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产城运营战略观察第二十一期:一句话透析房企成长秘籍(二)——碧桂园

(来源:网站编辑 2017-10-14 20:34)
文章正文

  纵观中国房地产史,共有三个决定命运的时刻。

  1、2002年允许招拍挂——地!房地产市场开始兴起

  2、2008年四万亿计划、2011年放水——钱!房企于金融机构磨合通畅

  3、2016年需求融资双放开——行业历史最高位,集中度飙升

每一次大浪淘沙,都有房企激流勇进弯道超车,当然也有房企被拍在沙滩上一蹶不振。此中,有那么一些房企比别人走得更快一些。

  碧桂园

  信念是最强的动力!成本是最硬的实力!

  

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  信念是最强的动力

  

  

  经典语录

  “房地产企业的利润来源无外乎真个红利与周期红利两种。”——亿翰智库首席研究员 · 陈啸天

碧桂园是唯一一个在2013年和2016年均抓住了政策与周期的机遇实现跨越式增长的房企。碧桂园的跨越式增长固然有人才、机制、成本等等优势支撑,但更重要的原因当属杨老板的独到眼光与魄力。

2012年,碧桂园销售额476亿,逼近500亿陷阱,但杨老板在年度会议上霸气拍板,今年一定要实现业绩翻倍。次年,政策趋缓,楼市回暖,碧桂园从年初开始供货,一直卖到年底,直接破了1000亿。

2015年底,又是相似的场景,杨老板看准市场再次拍板业绩翻倍,次年碧桂园直接冲破3000亿。根据亿翰智库发布的《2017年1-9月中国典型房企销售业绩TOP200》排行版,碧桂园2017年前三季度以4276.7亿销售额排名第一。

如果一定要总结出碧桂园两次业绩翻倍的最根本原则的话,十六个字:

相信国家!相信政府!看准机会,积极抢跑。

  

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  成本是最硬的实力

如果说万科的成功是职业经理人的胜利,那碧桂园的成功就是家族化企业的胜利。

企业的基因就像人的性格,每一种性格类型都有自己的优势与弱点,很难确定说出哪一种是绝对最优势的类型。市场上一度流行 “家族化隐忧”、“家族化缺陷”一类的说辞,观察君对此不以为然。反而,在观察君看来,恰恰是“家族化”为碧桂园的成长打下了最“硬”的基础。

碧桂园有一个很强大的地方,到现在依然符合行业大势——“成本控制能力”领先。

当年碧桂园海南十里银滩项目,1900的土地成本,1000的建安成本,售价3900。很多地产圈的朋友去看完项目的第一反应都是,这个成本控制能力太强,我们做不到。而碧桂园的“家族化”却让他们做到了。

早期的碧桂园小到一根钉子,大到一个酒店,全部都是自己人做的(现在大宗供应依然来自内部)。从项目定位、设计、建筑、装修、建材、营销到物业管理等的高度一体化,让碧桂园得以控制价值链上的每一个环节,并借此实现低成本和快速度开发。只不过,从公开数据来看,由于税务筹划与关联企业等关系,并看不出来多么领先的成本优势。

碧桂园的横向协同一度被业内效仿,但在其他企业的实施效果却大打折扣,原因何在?

碧桂园安徽芜湖的项目开盘前息,全国所有城市公司的Top Sales全部调到芜湖,发动人海战术,围着芜湖上山下乡,确保每一个小区、每一个村镇全部覆盖,一开盘卖了14个亿。

客观来讲房企横向协同很难,因为区域之间存在指标竞争,销售人员找一个借口就能逃避调配。但碧桂园的横向协同却做得相当出色,“家族化”是其中的根本原因。11年以后杨国强亲自兼任营销部负责人,他的侄子杨永潮亲自来抓横向调配工作,城市公司哪敢说一个不字?

当然,碧桂园的横向协同难以复制的原因并不止于此,总结起来,一共有四点:

1、成本控制能力是横向协同的基础。横向人员年流动会让营销成本提高至7-10%,如果无法做到“碧桂园式”的建安成本控制,很难腾挪出空间支撑高昂的营销成本。

2、现在绝大多数企业的布局都在一线和核心二线,这些城市的销售不大需要人员的横向协同。三四线城市其他企业想进去很进入,但供应商等等方面都跟不上。

3、横向协同是管理上的重大考验,管理方式、奖金结算、人员流失等问题均不容忽视。

4、目前,企业跟投机制基本均已建立,增加了人员调配的困难。

房企跟投机制整容模板——“碧桂园·同心共享”,对碧桂园本身来说是进步也是考验。

2012年,碧桂园开始推行“成就共享”制度,到2014年升级为“同心共享”。全行业紧跟着掀起了“跟投风”,几乎所有想跟进搞跟投的房企,都会拿着碧桂园的“同心共享”作为整容模板,再根据自身的情况略作调整。

  

跟投机制的效果毋庸置疑,观察君在此不再赘述。但同时我们也看到,跟投机制铺开以后,销售人员在项目上有了股权,区域间调配愈发困难,碧桂园横向协同的优势有所削弱。如何重新梳理管理结构,对于碧桂园来说是一大考验。

幸而此刻的碧桂园从规模上早已今非昔比:引入平安,加强内部竞争机制,加大一二线布局,配合提升补充产品线等等系列招数祭出。再加上2017年碧桂园在亿翰股份的撮合下与泰国正大集团达成了战略合作意向,可以预见在未来几年内,碧桂园当稳坐“宇宙最大房企”交椅。

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